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共享KTV为什么这么火?
来源: | 作者:佚名 | 发布时间: 2023-05-15 | 362 次浏览 | 分享到:
共享KTV被市场看好,大抵有这样几个“共识性”的说法

一、共享KTV有多火?为什么火?

不过仔细想想,这事似乎不简单。我们先来判断一件事,共享KTV到底火不火,以及有多火?

公开报道说,目前已有十数家甚至数十家相关企业入局,最大的几家如咪哒、哇屋、友唱等已有数千至过万的投放数量,遍及全国数百城市,并且也都相继拿到了数千万量级的融资,在玩家和资本层面确实蛮火的。那么,用户层面呢?

笔者做了点简单的抽样调查,按城市、年龄段、职业属性等收集了30个有效反馈,调查结果似乎并不理想——听说过的占比约70%,当面见过的占比约23.3%,去体验过的仅2人占比6.7%。更多的反馈是这样的——“傻不拉唧的,你会去?”“我是有音乐理想的”“贵,进去又出来了”“不去,五音不全”“别开玩笑了,我害羞”“不去,我偶像包袱很重的”……

没办法,为了显得严谨点,笔者亲自到线下跑了一趟。说实话,想在上海找一家共享KTV真不容易,一个是布局点少,百度地图查了半天+四处打听,才锁定了上海环球港B1层的一处确切地点;二是太不显眼,环球港非常大,找了很久才在尽头一个角落里找到2台咪哒KTV。笔者蹲守了一个多小时(晚8点到约9点半),却只有2拨人进去唱,而且这两拨人也相对特殊,一拨是三位老阿姨,一拨是一位妈妈陪着很小的儿子——说好的深受90后00后年轻人欢迎呢?

虽然以上调研并不一定准确,但笔者个人还是觉得,共享KTV在用户层面似乎并不那么火(下文继续分析原因),朋友圈里也没见谁像晒共享单车一样晒录音的。换句话说,和共享单车自下而上、里外都火爆不同,共享KTV的火很有点自上而下的味道,而且很大可能是被浮躁的资本、众多入局玩家以及喜欢蹭热点的媒体们合力营造出来的。

资本及玩家这么热衷并不难理解,这从共享KTV的定价策略上可窥一斑。以咪哒为例,单曲价格是8元,30分钟50元,1小时90元,这价格比常规量贩式KTV(69元左右唱3个小时很常见)贵了2、3倍以上。试想,共享KTV为什么要定那么高的价格?如果想要把这门生意尽快做大,按理说应该尽量具备价格优势才对。矛盾点在于,共享KTV非常重,具备价格优势势必会拉长投资回收周期,这显然不是资本和玩家们想看到的。

从某种程度上说,共享KTV是一门被资本赤裸裸推动的生意,是个快进快出圈钱的产物。按笔者的理解,我们可以为共享KTV捋一条这样的逻辑线:重资产—VC—短期收回成本——高价格—用户少—拉长回报周期。如果要打断高价格导致用户减少之间的逻辑,实现逻辑自洽,似乎唯有给高价格限制前提条件——超出预期的体验。

那么,目前的共享KTV真能给用户带来超出预期的体验吗?

二、共享KTV的“皇帝新装”:几点说法和讨论

共享KTV被市场看好,大抵有这样几个“共识性”的说法,我们逐一来讨论下。

说法一:共享KTV迎合了用户的碎片化时间

从逻辑上来讲,这一说法有一定道理,在逛街、吃饭、看电影这样的碎片化场景里,等待间隙的空余时间正适合共享KTV这样的产品来填充。不过,结合具体场景仔细想想,似乎又漏洞不小。

以吃饭等位来举例。假设你预计有30分钟的空余时间,注意是预计,目前没有一家餐厅在等位时能精确告诉你要排多久,而且基本上过号要重排,这也是为什么等位时一般人不会走太远的原因,沉没成本大啊,错过一分钟很可能需要再重排30分钟。这意味着,30分钟里可随意支配的时间也就20分钟左右,如果共享KTV距离等位餐厅比较远,那你基本不用考虑了,除非你愿意承担过号重排的后果。

理想情况,共享KTV恰巧就在等位餐厅附近,好了,你走过去大概还能唱2-3首歌。但尴尬的是,走过去发现,里面有人或者正好前面有个人在排队等麦,你的唱歌计划也基本告吹了,别人要唱多久你根本没法预计啊,共享KTV也没这么智能。就算你足够幸运,外面没人等麦、里面没人唱,着急嘛慌唱了两首还不是赶紧回来看看餐厅叫号情况?没过号,大呼庆幸,然后气喘吁吁地准备吃饭……你确定这样的状态就餐会舒服?

有人会说,我就餐等位时间超过一个小时啊,完全来得及。好,你正好去的是网红餐厅,等位时间大幅拉长,但也意味着你一旦过号的沉没成本同样会被大幅放大。因为时间够长,你还是去找了,排队人不多,你如愿唱上了几首;但如果共享KTV真像媒体报道的那么火,门口大排长龙,这就又尴尬了,相当于你从餐厅等位换了个姿势变成了唱歌等位,即便以每人唱15分钟计算,超过4个人就要排队1小时,你是唱呢还是不唱呢?其实我很难理解有多少人的碎片化时间居然能这么长?这么长的时间还能算碎片化时间吗?

而且,更关键的问题是,在用户的碎片化时间里,共享KTV属于替代性需求,可以被太多其他娱乐方式更好替代,比如农药开黑一把、玄幻小说读个几章,相比需要精确计算时间切换场景的共享KTV,似乎更符合“懒人经济”。

以上分析,同样适用于看电影等场景。

说法二:共享KTV迎合了用户的社交化需求

这个说法表面上看也是成立的,一则因为共享KTV算新鲜事物,不失为一种标新立异、尝鲜达情的好方式;另则因为共享KTV有在线录歌并一键分享至朋友圈等社交平台的功能,便于传播、彰显逼格。但仔细想想,似乎也有漏洞。

如前所述,我们似乎较少看到有人会往朋友圈等社交平台转自己唱的歌,更多看到的是一条共享KTV的相关新闻、几张表示知道看到的图片或者几句调侃的话,这是为何?个人认为,这还是和每个人着力打造的社交形象有关,尤其是在朋友圈这样的熟人圈子,我们很大一部分努力都用来塑造博学、幽默、资深、文艺、逼格等等正面标签上了。但唱歌这个事情有点不同,你会说自己喜欢唱歌,但未必有勇气用KTV录音来自证唱得好,中国人还是偏羞涩嘛。在唱歌这个事情上,我相信很多人还是不足够自信的,这也是共享KTV们会啥要优化录音效果让你听起来比平时唱得好听的原因。

而且,如果主要目的是把KTV录音分享到社交平台,为什么不直接下载个唱吧、全民k歌之类的?这样岂不是随时随地都能录,而且录得不好还可以无限次重录?所以,这个故事的逻辑其实是反的、附加上去的。

我甚至觉得共享KTV某种程度上是反社交的。抛开前文的场景化分析,我们来设想一个极端情况——一个人不是恰好路过共享KTV,而是特意去的,而且不是为了尝尝鲜。

这使我想起了曾经我孤身一人去量贩KTV包夜唱歌,最终唱到凌晨2点就灰溜溜回去的经历,太孤独了。如今智能设备和线上娱乐方式的盛行,其实已经让我们变得越来越孤独了,特意跑去2平米的KTV不就是一种孤独的体现吗?你是有多么不合群,才舍弃一群人的KTV聚会,跑去一个人的共享KTV?

说法三:共享KTV的商业价值取决于占领核心商圈的多寡

共享KTV们现在最喜欢干的一件事就是往人流量最大的核心商圈仍设备,据说还有排他性,谁先占领了一个核心商场,其他家就不能进入了。

想想其实挺扯的。单位共享KTV的承载能力是极为有限的,和餐厅一样对“座位周转率”要求极高,但即使满效率运转一天也就1000左右的营收,而且最佳体验的辐射范围都覆盖不了一个核心商场。

如果排他性是真实存在的,笔者其实不太能理解。在和核心商圈的对位中,共享KTV明显是处于弱势的,商场凭啥只和其中一家合作呢?按理说,入驻越多,对商场边角空间的利用率越高,收入也越高,也更能满足逛商场的用户需求啊。

如果要把共享KTV做成大生意,布局密度就成了一大关键所在,抛开高密度对资本的强依附不讲,核心商圈注定是稀缺资源,对核心地理位置的追逐,恰恰是共享KTV商业价值的掣肘所在。所以,死不了,但也长不大,很可能是共享KTV在很长一段时间内的生存写照,也不要妄图用共享KTV颠覆和取代传统KTV,取代不了的,人家其实早已经往更复杂、更个性的方向进化了,你懂的。

我倒是觉得,如果共享KTV们别那么急切,大可以到小县城、边远农村去投放嘛,那里的“用户”时间充足、娱乐方式稀缺、对一线城市的生活状态充满好奇和仰慕,价格便宜点,体验的人应该大有人在。